Publicidade Médica e a nova Resolução do CFM

Profissionais que investem em marketing médico refletem sobre as mudanças na publicidade com a nova Resolução

No dia 13 de setembro, o Conselho Federal de Medicina (CFM) publicou uma nova Resolução, que atualiza as normas de Propaganda e Publicidade Médica no Brasil. A Resolução de Nº 2.336/2023, que levou pouco mais de 3 anos para ser formulada, contou com um amplo debate, incluindo webinários, consulta pública e a participação das sociedades médicas, entrará em vigor após 180 dias da publicação no Diário Oficial.

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Entre as novas regras, foi concedida a permissão para a publicação de imagens das dependências de clínicas e consultórios, assim como fotografias de pacientes – desde que não identificados, com autorização prévia, e de que estejam associados à especialidade do médico –, além da divulgação do preço de consultas e procedimentos.

publicidade médica

A impressão dos médicos

Adriana Ferraz, que há vinte anos atua como dermatologista em um consultório na capital paulista, e que passou a investir no marketing médico a partir do cenário da pandemia da covid-19, em que determinados profissionais da área precisaram se reinventar para minimizar o impacto direto nos consultórios, além de observar a importância do CFM em se atualizar, em relação às mudanças no comportamento digital da sociedade, acredita que as novas regras terão impacto positivo, tanto para médicos, como para pacientes.

“Muitos pacientes chegam ao consultório extremamente desinformados. Com a disseminação de conteúdos de não-médicos nas redes sociais, percebi que é possível usar a rede como uma ferramenta educativa”, explica.

A dermatologista relata ter identificado uma série de questões equivocadas, levadas por pacientes na clínica, que além de se automedicarem, realizavam tratamentos baseados em pesquisa na internet. “A nova resolução também nos dá um respaldo para que a gente consiga produzir e levar informação de maneira correta, ética e idônea para um número maior de pessoas e, com isso, driblar conteúdos não-médicos”, diz.

A permissão da divulgação das imagens de pacientes também tem sido vista como um fator importante na prática clínica, já que além de criar reputação e autoridade, pode ser usada como prova social, através de depoimentos de pacientes. “As fotos para a dermatologia são extremamente importantes. Embora as regras [em relação ao uso das imagens] sejam claras, é preciso ter cuidado na abordagem para não gerar falsas expectativas no paciente”, alerta a dermatologista.

Para José Netto, otorrinolaringologista, autor do livro Manual do Marketing Médico, a divulgação de imagens pode gerar uma resposta positiva, não apenas para a sociedade médica, mas para o relacionamento médico-paciente. “Antes dessa atualização, apenas dentistas tinham prerrogativa para publicar imagens de tratamentos, o que certamente dava mais retorno para os profissionais da área, enquanto o médico não estava autorizado. Agora ele pode registrar o resultado de um procedimento”, explica Netto.

No que diz respeito à divulgação do preço de consultas e procedimentos, os profissionais divergem. “Às vezes, o paciente confia no médico porque recebeu indicação, leu depoimentos na internet ou viu alguma entrevista na televisão, mas não sabe se poderá pagar a consulta. Agora, o médico pode divulgar o preço, o que antes não era permitido”, destaca Netto.

Já Adriana, afirma que não adota a prática da divulgação dos preços porque difere preço de valor. “O paciente leigo pode fazer uma pesquisa de comparação pensando que a consulta acaba quando eu fechar a porta, mas o valor da minha consulta não é só que o paciente paga, é eu estar disponível caso ele tenha uma dúvida em relação ao tratamento ou ter alguma intercorrência e conseguir me acessar a qualquer momento”, explica.

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A dermatologista também aponta para o fato da divulgação do preço limitar o entendimento de um tratamento, além de afastar a relação médico-paciente. “Um tratamento não é só uma receita.  É conversa, explicação. O paciente quando está comigo, não avalio apenas a queixa, mas os hábitos diários que estão relacionadas ao tratamento. Então, quando eu informo o preço numa rede social, não consigo explicar esse valor”, conclui.

Com a atualização na Resolução da Publicidade Médica, a então Resolução CFM nº 1.974/2011, passa a ser revogada no próximo ano.

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